Une entreprise peut-elle interdire à ses distributeurs agréés de vendre ses produits en ligne ? Le cas des montres Rolex

Publié le 06/02/2024
Une entreprise peut-elle interdire à ses distributeurs agréés de vendre ses produits en ligne ? Le cas des montres Rolex
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Une entreprise peut-elle interdire à ses distributeurs agréés de vendre ses produits en ligne en justifiant de protéger l’image de prestige de sa marque, de lutter contre la contrefaçon et d’améliorer la distribution de ses produits ? Dans l’affaire Rolex, l’Autorité de la concurrence rappelle que les interdictions générales ne sont pas justifiées, ni proportionnées à la poursuite d’un objectif légitime, et que des alternatives moins restrictives doivent être envisagées. Le groupe Rolex se voit donc condamné à une forte amende pour s’être opposé à la vente en ligne de ses montres. En revanche, les conditions d’une interdiction de la pratique de prix minimum imposé, qui lui était reprochée, ne sont pas réunies.

Aut. conc., déc., 19 déc. 2023, no 23-D-13 : https://lext.so/eNE0MJ

La présente affaire a pour origine la saisine de l’Autorité de la concurrence par l’Union de la Bijouterie Horlogerie qui reprochait au groupe des pratiques verticales mises en œuvre dans le cadre de la distribution de ses montres. Il était reproché à l’entreprise d’avoir participé à deux ententes visant, d’une part, à interdire la vente via internet et, d’autre part, à fixer le prix de vente au détail des montres de la marque Rolex.

L’Autorité a retenu le premier grief, mais a rejeté le second.

I – Interdiction de vente en ligne

L’Autorité a, en premier lieu, retenu le grief reprochant à l’entreprise d’avoir interdit à ses distributeurs agréés de vendre les montres Rolex en ligne. Ce faisant, elle a examiné l’existence d’une restriction de concurrence et la possibilité d’une exemption des pratiques en cause.

A – Existence d’une restriction de concurrence résultant de l’interdiction de vente en ligne

Rolex a soutenu que l’interdiction de vente en ligne imposée à ses distributeurs agréés, à supposer qu’elle existe, ne constituerait ni une restriction de concurrence par objet, ni une restriction de concurrence par effet, et qu’en tout état de cause les objectifs qu’elle visait justifieraient son existence, cette interdiction permettant de protéger l’image de prestige de Rolex, de lutter contre la contrefaçon et d’améliorer la distribution des montres Rolex.

L’Autorité rappelle cependant que la pratique décisionnelle et la jurisprudence des juridictions nationales et européennes considèrent de manière constante que les interdictions générales et absolues faites aux distributeurs d’un réseau de distribution sélective de vendre par internet ne sont pas justifiées, ni proportionnées à la poursuite d’un objectif légitime, et que des alternatives moins restrictives doivent être envisagées (pt 291).

En l’espèce, aucun des éléments recueillis dans le cadre de l’instruction ne justifie de s’écarter de cette pratique décisionnelle et de cette jurisprudence constante, dans la mesure où des alternatives moins restrictives étaient envisageables (pt 292).

S’agissant de la lutte contre la contrefaçon, s’il s’agit d’un objectif légitime, il est constant que cette problématique préexistait au développement d’internet et n’est pas propre à la marque Rolex. Or, des concurrents de Rolex, eux aussi affectés par ce phénomène, permettent à leurs distributeurs de vendre sur internet.

En effet, il existe des moyens moins restrictifs de concurrence permettant d’atteindre cet objectif, notamment grâce à des solutions technologiques appropriées (pt 302).

S’agissant de l’objectif consistant à préserver l’image de la marque Rolex, en particulier lors de l’envoi à distance des produits et de leur retour éventuel, l’interdiction générale et absolue de la vente en ligne n’est, là encore, ni légitime, ni proportionnée, dans la mesure où il existe de nombreuses alternatives, moins restrictives de concurrence, qu’utilisent d’ailleurs les concurrents de Rolex pour pallier ces problèmes logistiques (pt 310).

Ainsi, par exemple, Rolex aurait pu explorer des solutions telles que le recours à des transporteurs garantissant la sécurité des envois d’objets de valeur, la souscription d’assurances adaptées ou la possibilité d’un retrait en boutique des produits achetés en ligne pour les clients préférant cette option (pt 311).

Répondant ensuite à l’entreprise, qui émettait des doutes sur l’applicabilité de la jurisprudence aux produits de luxe, l’Autorité rejette l’argumentation en observant que « ces principes jurisprudentiels, formulés en termes généraux et applicables à tous les systèmes de distribution sélective, ont été appliqués à des biens pour lesquels, compte tenu de leur nature, le système de distribution sélective choisi a été jugé justifié (notamment des biens de luxe et de haute technicité) ». Pour l’Autorité, ils s’appliquent, sans contestation possible, aux biens de luxe pour lesquels la distribution sélective est généralement privilégiée (pt 316). L’Autorité ajoute que « l’arrêt Coty clarifie à cet égard l’arrêt Pierre Fabre en considérant [comme] licite la faculté des fournisseurs – qui, dans cette espèce, étaient des fournisseurs de biens de luxe – d’interdire la revente des produits sur les places de marché en ligne afin de préserver l’image de luxe et de prestige de leurs produits. Il s’en déduit a contrario, que les biens de luxe sont soumis au respect des principes dégagés par la jurisprudence et la pratique décisionnelle » (pt 316).

Pour l’Autorité, Rolex est d’autant plus mal fondée à soutenir que les biens de luxe ne seraient pas visés par la jurisprudence et la pratique décisionnelle précitées et que Rolex France serait dispensée de respecter les principes susvisés, que ses concurrents ont adapté leurs contrats de distribution afin de permettre – tout en l’encadrant – la vente en ligne par leurs distributeurs (pt 317).

À ce stade de l’analyse, et après avoir examiné les pratiques en cause à la lumière du contexte économique (la notoriété de la marque Rolex, la nature des produits en cause, le comportement des concurrents), l’Autorité conclut que, quand bien même les objectifs poursuivis par Rolex seraient légitimes au regard de la nature des produits en cause, l’interdiction en question n’apparaît pas proportionnée et, partant, non objectivement justifiée.

Par conséquent, la pratique en cause constitue, étant donnée sa nocivité, une restriction par objet au sens des articles 101, paragraphe 1, du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE) et L. 420-1 du Code de commerce. L’objet anticoncurrentiel étant établi, il n’y a pas lieu de rechercher ses effets sur la concurrence, mais seulement d’apprécier la gravité de la pratique au stade de la détermination de la sanction (pt 349).

B – Exemption de la pratique en cause

La pratique poursuivie constituant une restriction caractérisée au sens de l’article 4 du règlement (UE) n° 330/2010 du 20 avril 2010, elle ne peut faire l’objet d’une exemption catégorielle sur le fondement de l’article 2 de ce texte (pt 350).

Reste la possibilité d’une exemption individuelle. Rolex soutenait, en reprenant pour l’essentiel les arguments développés dans ses observations relatives aux objectifs poursuivis par l’interdiction de la vente en ligne, que l’interdiction engendrerait des gains d’efficience, en ce qu’elle permettrait la préservation d’un environnement garantissant la satisfaction optimale des consommateurs ainsi que la prévention des contrefaçons et du commerce parallèle. Elle faisait valoir par ailleurs que cette interdiction n’éliminerait pas la concurrence sur le marché des montres de luxe, compte tenu du caractère marginal des ventes en ligne dans ce secteur.

La demande d’exemption individuelle est rejetée. S’agissant, en premier lieu, de la préservation d’un environnement garantissant la satisfaction optimale des consommateurs, si la distribution des produits Rolex dans un lieu de vente physique permet d’offrir un tel environnement, il n’est pas démontré que la vente en ligne ne le permettrait pas également. En revanche, l’interdiction totale de vente en ligne prive les consommateurs du libre choix d’un mode d’acquisition des produits, réduit la possibilité pour les distributeurs agréés de vendre les produits contractuels à des clients éloignés géographiquement des points de vente et la faculté pour les clients de comparer les prix, limitant ainsi la concurrence entre les distributeurs (pt 354).

Par ailleurs, aucun élément du dossier n’atteste que l’interdiction totale des ventes en ligne des produits Rolex serait de nature à éviter un essor des contrefaçons ou du commerce parallèle (pt 355).

En tout état de cause, observe l’Autorité, à supposer les efficiences alléguées justifiées, les restrictions résultant de cette interdiction de vente en ligne n’apparaissent pas indispensables. En effet, comme précédemment exposé, les concurrents de Rolex autorisent leurs distributeurs à vendre leurs produits en ligne, et certains d’entre eux ont même développé des solutions en vue de garantir aux consommateurs l’authenticité et la traçabilité des produits achetés, permettant ainsi de lutter plus efficacement contre la contrefaçon et le commerce parallèle. Dans ces conditions, l’interdiction générale et absolue des ventes en ligne n’apparaît pas indispensable pour atteindre les objectifs poursuivis par Rolex, qui pourraient être atteints par des moyens moins restrictifs de concurrence (pt 356).

Il est en conséquence établi que Rolex a enfreint les dispositions de l’article L. 420-1 du Code de commerce et de l’article 101, paragraphe 1, du TFUE. L’Autorité inflige à l’entreprise une sanction pécuniaire de 91 600 000 euros.

II – Prix de vente imposés

L’instruction a révélé que Rolex souhaitait que soit contenu le niveau de remises octroyées par ses distributeurs dans la vente de ses produits. Cependant, les éléments du dossier ne permettaient pas de démontrer que cette intention s’est effectivement traduite par l’invitation à ses distributeurs à restreindre leur liberté tarifaire durant l’intégralité de la période visée par la notification de griefs.

Par ailleurs, les pièces du dossier ne permettaient pas de confirmer qu’un nombre significatif de distributeurs auraient, le cas échéant, acquiescé à cette invitation en appliquant les prix communiqués par Rolex.

En effet, les éléments du dossier ne permettaient pas d’établir que les distributeurs avaient renoncé à leur liberté tarifaire. Il a notamment été constaté que la plupart des distributeurs avaient pratiqué des remises sur les produits de marque Rolex, le cas échéant à des niveaux parfois supérieurs aux barèmes élaborés par Rolex.

Cette possibilité d’accorder des remises a été, par ailleurs, confirmée par les distributeurs. En effet, bien qu’il ressorte des déclarations de certains distributeurs que Rolex leur « déconseillait » de pratiquer des remises, la majorité des répondants (vingt et un sur vingt-sept) a déclaré disposer d’une marge de manœuvre totale dans la détermination de leur politique tarifaire.

L’existence d’une entente généralisée entre Rolex et ses distributeurs pour fixer le prix de vente au détail des montres de la marque Rolex, telle que visée par le grief n° 2, n’est donc pas établie.

Les conditions d’une interdiction au titre de l’article 101, paragraphe 1, du TFUE, ne sont donc pas réunies s’agissant des pratiques visées par le grief n° 2.

L’Autorité rappelle les dispositions de l’article 3, paragraphe 2 du règlement (CE) n° 1/2003 du 31 décembre 2002, qui prévoient que « l’application du droit national de la concurrence ne peut pas entraîner l’interdiction d’accords, de décisions d’associations d’entreprises ou de pratiques concertées qui sont susceptibles d’affecter le commerce entre États membres, mais qui n’ont pas pour effet de restreindre la concurrence au sens de l’article 81, paragraphe 1, du traité ».

Elle énonce par ailleurs que les pratiques ne peuvent pas non plus être interdites sur le fondement de l’article L. 420-1 du Code de commerce. Il n’y a donc pas lieu, en application de l’article 5 du règlement n° 1/2003, à poursuivre la procédure, que ce soit au titre du droit de l’Union ou du droit national.

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