A – La nécessaire distinctivité de la marque verbale en langue étrangère

Eugène Pouillet admettait qu’un terme étranger pouvait faire l’objet d’une propriété privative dès lors qu’il n’était pas entré « dans les habitudes commerciales », qu’il était « sans emploi, inusité », et donc à même de constituer « une dénomination de fantaisie »4.

Aucune disposition du Code de la propriété intellectuelle n’imposant l’emploi de la langue française dans une marque, le recours à un ou plusieurs termes étrangers peut donc être privilégié par les déposants. On admet que le choix d’une langue qui n’est pas parlée par les consommateurs moyens confère une présomption de distinctivité au signe5. Pour autant, un tel signe n’échappera pas aux limites fixées par l’article L. 711-2 du code, selon lequel « les signes ou dénominations qui, dans le langage courant ou professionnel, sont exclusivement la désignation nécessaire, générique ou usuelle du produit ou du service » sont dépourvus de caractère distinctif. L’emploi d’une langue étrangère n’est pas un obstacle à l’application de cet article, et c’est pourquoi la présomption précitée peut être renversée. La traduction des termes peut en effet révéler le caractère descriptif ou générique des termes employés6.

Cette recherche, normalement effectuée au moment du dépôt7, fait appel à plusieurs paramètres linguistiques et factuels tenant au degré de compréhension du public.

B – Le degré de compréhension du public de la marque verbale en langue étrangère

Le degré de compréhension de la marque par le public ciblé a été érigé en critère par la jurisprudence.

Comme le sous-entendait Eugène Pouillet, on présume que le consommateur moyen jugera d’autant plus arbitraire un signe formulé dans une langue source qu’il ne connaît pas, ou peu. La marque aurait plus de chances d’être distinctive par rapport aux produits et services8. Il importerait peu que le terme soit générique ou descriptif dans la langue d’origine9. La Cour de justice de l’Union européenne est allée en ce sens10. L’ignorance du public ferait la distinctivité. À l’inverse, le consommateur qui a une bonne connaissance de la langue source sera plus à même d’en traduire les termes, et donc d’en déceler le caractère générique ou descriptif. Cela suppose que les mots employés aient bien ce caractère dans la langue en cause. L’appréciation de ce critère se fera au cas par cas, car elle dépend de la langue employée et de sa connaissance par le public pertinent, en fonction de sa situation. Celle-ci peut résulter de la coexistence de plusieurs aires linguistiques11, ou plus simplement du degré d’apprentissage dans une langue précise. Le degré de parenté des langues peut aussi impacter la perception des consommateurs. Il faut également prendre en considération les classes de produits ou services dans lesquelles elle a été demandée à l’enregistrement12. Enfin, la maîtrise imparfaite d’une langue étrangère n’exclut pas que certains mots, pris isolément, soient quand même compréhensibles par le grand public, ce qui permettra encore d’en écarter la distinctivité13. Ces mots peuvent avoir été popularisés dans des œuvres de l’esprit, comme des films ou chansons14, ou être devenus courants dans certains milieux15.

Au vu de ces paramètres, une marque en langue étrangère ne serait distinctive, pour un public à même de la comprendre, que si le sens des mots ou leur assemblage révèle un caractère arbitraire par rapport aux produits et services. Tel n’était pas le cas en l’espèce.

A – Show et Time, des termes descriptifs des services événementiels dans la langue anglaise

L’expression Show Time avait été déposée pour des services de la classe 41, à savoir « formation, divertissement, location de décors de spectacles ; organisation et conduite de colloques, conférences ou congrès ».

L’entreprise déposante de la marque a par la suite mis en demeure un concurrent de cesser d’utiliser cette expression dans ses supports publicitaires, puis l’avait assigné devant le tribunal de grande instance de Lille. Celui-ci a débouté l’entreprise de ses demandes, et constaté la nullité de la marque en cause, estimant qu’elle présente un caractère descriptif dans la langue anglaise et que les termes visés sont compris par le public français16. La cour d’appel a confirmé le jugement de première instance en considérant que les deux termes composant le signe étaient bien connus du public français au moment du dépôt. Ceux-ci relèvent d’un vocabulaire simple et courant. Ils figurent parmi les premiers mots d’anglais que peut connaître le consommateur français, comme cela a pu être relevé dans d’autres affaires17. De plus, leur polysémie est sans effet au vu des services précités. Le terme show, bien que comportant plusieurs acceptions dans la langue anglaise, renvoie bien au monde du spectacle. Cela est d’autant plus vrai qu’il est employé de façon courante, par le public français, exactement dans ce sens (« faire le show »). Le terme time, tout aussi banal, est compris comme signifiant le « temps », et renvoie à une référence temporelle. Là encore, il importe peu que celle-ci vise le « temps », de façon générale et abstraite, ou « l’heure », de façon plus précise. Même si l’on admettait que ce mot se distingue un peu plus des services événementiels, la seconde acception suffit pour faire le lien. Ces mots sont donc descriptifs, le public français étant à même d’en comprendre le sens.

Cet obstacle aurait pu, en théorie, être dépassé, si les mots avaient fait l’objet d’une association arbitraire.

B – Du Show Time à « l’heure du spectacle », un assemblage usuel pour les services visés par la marque

On sait qu’un assemblage de mots génériques ou descriptifs peut quand même être distinctif.

La Cour de justice de l’Union européenne en a établi le principe au niveau communautaire depuis son arrêt Baby Dry18. Mais l’ensemble ainsi formé devra reposer sur une syntaxe inhabituelle pour le public ciblé19, ou même dans la langue d’origine. Sa portée pourra encore varier en fonction de la compétence linguistique des consommateurs, des classes de produits ou services auxquelles la marque est associée, des habitudes du milieu considéré20, ou encore de la progression du niveau de compréhension du public21. L’emploi d’un autre alphabet peut aussi contribuer à la distinctivité du signe, en lui conférant un caractère semi-figuratif22. En l’espèce, la combinaison des termes Show et Time ne rattrape pas plus le défaut de distinctivité. Cette association est tout à fait courante sur le plan grammatical dans la langue anglaise. Dès lors, les juges estiment que l’expression sera automatiquement traduite comme qualifiant « le temps du spectacle », ou plus exactement « l’heure » du spectacle, et tout ce qui s’y rapporte.

Elle ne permet donc pas de distinguer les services proposés par l’entreprise déposante, ce qui justifie son annulation. Les demandes de la société déposante ne pouvaient donc prospérer.

Cet exemple nous démontre à quel point l’approche linguistique des marques verbales ajoute une dimension conceptuelle à la dimension sensorielle23, tant pour en établir que pour en dénier la distinctivité. L’ouverture à l’international, l’intégration du marché européen et la progression des compétences linguistiques des consommateurs invitent à cette sévérité, ce qui réduit les possibilités des déposants et les invite à plus d’imagination24. On rappellera que cette méthode d’appréciation peut aussi être mobilisée pour déterminer l’existence de similitudes entre deux marques formulées dans des langues différentes25, tout comme elle a pu être appliquée à d’autres signes distinctifs, tels le nom de domaine ou le nom commercial26.