Quand l’immobilier de luxe francilien fait le buzz

Le marché de l’immobilier de luxe francilien s’est offert une vitrine inattendue grâce à la série L’Agence, proposée par la famille Kretz qui a établi son agence de prestige à Boulogne-Billancourt (92). Grâce à eux, un monde insoupçonné s’est ouvert au commun des mortels.

Il suffit de feuilleter Le Figaro ou de regarder les dernières pages de L’Obs pour voir ces propriétés de luxe aux prix confidentiels, aux mètres carrés pléthoriques et aux dorures d’un autre temps. Elles sont éparpillées de manière restreinte, disposées en cercle concentrique autour de la place de l’Étoile, dans les VI^e, VII^e, XVI^e arrondissements parisiens, à Neuilly-sur-Seine ou Boulogne-Billancourt, parfois un peu plus loin, vers Rambouillet, au Vésinet ou à Clamart.

Les statistiques sont formelles : l’Île-de-France reste la région où l’on paie les plus importants impôts sur la fortune immobilière. Si c’est bien dans le XVI^e arrondissement que l’on trouve le plus de personnes soumises à l’IFI, ce n’est pas là-bas en revanche que se plaisent les plus grandes fortunes. Le VII^e arrondissement caracole en effet en tête du classement : les 4 166 ménages soumis à l’IFI y résidant ont un patrimoine moyen de 3,30 M€.

Qui dit concentration des hauts patrimoines, dit aussi marché de niche : et c’est bien en Île-de-France que se concentre aussi l’immobilier de prestige en France. Et tous ont pignon sur rue dans la capitale : Sotheby’s (7 agences à Paris), Belles Demeures, BARNES (9 adresses en Île-de-France : Paris, Boulogne-Billancourt, Neuilly-sur-Seine, Vaucresson et Versailles) ou encore Christie’s (représenté en France par Daniel Féau, 18 agences intra-muros), l’agence internationale emblématique qui a défini ce qu’est l’immobilier de luxe : un catalogue de propriétés dépassant le 1,80 M€, dans un cadre très prisé, avec des services exclusifs. Et pendant longtemps, « exclusif » était synonyme de « discret », mais les temps ont changé…

Une série qui met de l’ordinaire dans l’extraordinaire

Jusqu’à récemment, ce marché très fermé (plutôt réservé à l’aristocratie ou à la bourgeoise discrète) ne dépassait pas les limites du papier glacé. Il était impossible pour le Français ordinaire de mettre un nez dans ce milieu-là. Mais le milieu du luxe s’est démocratisé, grâce notamment aux influenceurs sur les réseaux sociaux qui montrent leur style de vie à qui veut les voir et la téléréalité qui a changé la donne. Sur Netflix, la série Selling Sunset, qui existe depuis 2019, montre des agents immobiliers de l’agence de luxe The Oppenheim Group, tenant plus de Kim Kardashian que de Stéphane Plaza : ils vendaient à prix d’or des propriétés incroyables californiennes à des clients fortunés et ce, devant les caméras. Le succès est immédiat et le secteur du docu-fiction (où tout est vrai, mais tout est scénarisé) décide de s’emparer du secteur de l’immobilier bling-bling… mais parfois, c’est l’inverse qui se passe.

Nichée à Boulogne-Billancourt, la bien inspirée famille Kretz – qui, depuis 2007, s’est aussi spécialisée dans l’immobilier de prestige dans l’Ouest parisien – a contacté en 2018 la chaîne TMC avec une idée de show à l’américaine qui montrerait le quotidien de son agence, et de la famille. Sous couvert de docu-réalité, la série leur permettrait de se faire une jolie publicité. Le groupe TF1 diffuse la série, ensuite mise en ligne sur Netflix qui obtient son Selling Sunset français. En deux saisons, les téléspectateurs sont amenés à voir un Paris, une petite couronne insoupçonnée : des villas sur plusieurs étages dissimulées derrière des façades aveugles, des rooftops incroyables, des hôtels particuliers en pierre de taille, des châteaux ou des appartements meublés de trésors, façon Versailles. Dans les épisodes de la dernière saison, la famille obtient un mandat pour une maison de 1 250 m², estimée à 80 M€. « On pensait avoir vu beaucoup de choses, et on voit qu’il y a encore des biens extraordinaires à découvrir à Paris. Il y a peut-être un ou deux acquéreurs dans le monde », affirmait alors Martin Kretz, l’aîné de cette tribu.

Ce qui est intéressant dans cette démarche, hormis le fascinant côté bling-bling, c’est la posture sociologique que revêt le téléspectateur, qui n’appartient pas à ce milieu : dans une société cloisonnée comme l’est celle de l’Île-de-France, où se jouxtent les îlots de pauvreté et d’opulence, il est rare de trouver des contextes où observer ce Paris des élites économiques qui évolue en cercle fermé. En suivant les agents immobiliers de L’Agence dans les rues de Boulogne-Billancourt, de Neuilly-sur-Seine ou du quartier latin, qui partagent leurs déceptions face à des clients aussi riches et occupés que tatillons et blasés, les téléspectateurs se muent en ethnologues et apprennent grâce aux agents/acteurs certains codes d’un marché immobilier singulier : les maisons sont toujours vendues meublées, chaque chambre doit avoir sa salle de bain, par exemple. Ils apprennent à anticiper les conduites des riches, à la façon de Michel et Monique Pinçon-Charlot.

À partir de 1989, ce couple de sociologues s’est en effet spécialisé dans l’étude de la richesse, en France, et a étudié l’agrégation spatiale des élites sociales dans les quartiers aisés de la région parisienne (Chatou, Versailles, Neuilly-sur-Seine ou Saint-Germain-en-Laye, Saint-Cloud, Boulogne-Billancourt, les lotissements chics du Vésinet, de Maisons-Laffitte). Les sociologues – qui avaient parlé de ségrégation sociospatiale et d’endogamie pour qualifier ces milieux et ces espaces – avaient également poussé leurs investigations, jusqu’à étudier certains lieux de villégiatures privilégiés par les élites, tels que Deauville, Le Touquet-Paris-Plage, Arcachon ou Biarritz. Dans L’Agence, les Kretz font le même travail : au-delà de Paris et sa petite couronne, ils s’aventurent aussi sur la côte landaise, à Ibiza ou Megève.

« Sky is The Limit »

Si l’on ne sait pas encore s’il y aura une saison 3 pour la série L’Agence, il y a fort à penser que la famille Kretz va continuer à vendre de l’immobilier de luxe, et qu’il restera encore du travail pour la génération suivante. Car le secteur se porte très bien, curieusement. Selon la notation du groupe BARNES, le volume de transactions réalisé en 2021 est de + 70 % par rapport à l’année précédente, période où la crise sanitaire a commencé, et de + 40 % par rapport à 2019. Une explosion qui serait due à plusieurs facteurs : les riches sont toujours plus riches (et veulent toujours plus investir dans la pierre) et le Covid a incité nombre d’expatriés à se réinstaller en France.

Alexander Kraft, président de Sotheby’s International Realty France, se félicite, quant à lui, d’un début d’année encore plus florissant : « On n’a jamais connu une activité au premier trimestre aussi forte que cette année ». Même message du côté de Nicolas Pettex-Muffat, du groupe Daniel Féau et Belles Demeures de France, qui a enregistré une progression de + 188 % du nombre de transactions à plus de 3 M€ par rapport à la même période en 2019. Selon ce dernier, qui s’est confié au Parisien, ce que recherchent ses clients, c’est du charme et de l’extérieur dans un rayon d’une heure autour de Paris. À ce jeu, les classiques cités arborées des Yvelines attirent toujours le haut du panier pour leurs résidences principales, mais aussi de nouvelles zones des Hauts-de-Seine (Colombes, Asnières, La Garenne-Colombe et même Clichy).

Avec le retour post-Covid des clients étrangers avides de posséder une adresse à Paris, qu’ils viennent d’Asie ou de l’Europe de l’Est, qu’ils soient des fonds de pension ou des particuliers, signent à tours de bras pour de gigantesques appartements de l’Ouest parisien. Ainsi, un appartement de 260 m² avenue d’Eylau, dans le XVIe arrondissement, s’est récemment vendu 2,9 M€. Un autre de 335 m², boulevard de Beauséjour dans ce même arrondissement, à 5 M€. Il faut croire que la petite entreprise de l’ultra luxe parisien ne connaît pas la crise…