I – L’achat numérique d’abonnés, de vues ou de likes : le problème des faux comptes

6. Le business du marketing d’influence sur les médias sociaux a fait naître de nouveaux marchés, dont la vente numérique d’abonnés, de followers, de likes. C’est pourquoi de nombreuses sociétés ont voulu s’y spécialiser afin d’en tirer profit. Et au regard de la multitude de sites internet proposant ces services, il semble qu’il s’agisse là d’un placement fructueux. À présent, étudions le fonctionnement de ces sites.

7. Acheter des abonnés, des vues ou des likes est simple : il suffit de se rendre sur un site spécialisé dans ce type de commerce puis d’y choisir une offre. Il existe des offres individuelles, comme 1 000 vues YouTube livrées en 24 heures pour un montant de 5 €6, 500 fans Facebook obtenus en 48 heures pour un montant de 70 €, ou encore 100 000 followers livrés en 72 heures pour un montant de 5 000 €. L’on y compte également des offres plus complexes, fonctionnant par « packs », comme 1 000 followers Instagram procurés sur 30 jours, assortis de 100 likes et 20 commentaires automatiques pour un montant de 40 €. Ce type d’offre a la particularité de simuler une hausse naturelle de la popularité. Elles préservent par conséquent la crédibilité du compte aux yeux du public. En effet, un abonné peut très vite se rendre compte qu’un compte triche si ce dernier passe de 100 à 2 500 abonnés en seulement 24 heures. Ainsi, pour éviter tout soupçon, certains sites n’hésitent pas à proposer des offres sur mesure : comme l’achat de vues YouTube internationales auxquelles sont ajoutées diverses options comme un visionnage moyen de 80 % de la vidéo (afin d’accroître les statistiques de la chaîne) ou l’ajout automatique de likes, dislikes et de commentaires sur la vidéo. Dans tous les cas, une fois l’offre sélectionnée, il suffit de fournir l’URL de la page concernée, de valider son panier puis de payer sa commande. À partir de là, il n’y a plus qu’à attendre pour voir grimper la popularité dudit compte.

8. Cette vente numérique est-elle légale ? La plupart des sites internet assurent fournir de vrais followers, abonnés ou likes et avoir un procédé entièrement légal. C’est d’ailleurs ce que soutient le site internet acheter-des-fans.com au sein de ses conditions générales de vente : « les fans et followers issus de nos services sont de vraies personnes utilisant leur réseau social et acceptant de liker/follow les pages que nous leur soumettons par l’intermédiaire de larges plates-formes dédiées à cet usage et partenaires du site www.acheter-des-fans.com. (…) Les méthodes de travail de nos prestataires sont légales au sens strict de la loi mais le site www.acheter-des-fans.com ne peut être tenu responsable de toute conséquence sur le lien (page, vidéo, site) soumis par le client. Lui seul peut être tenu responsable de l’utilisation de nos services »7. À la lecture de ces propos, il est certain que la véracité des comptes est un point clé pour rendre légal ce type de commerce. Effectivement, de nombreux réseaux sociaux, à l’image d’Instagram ou Facebook, traquent les faux comptes. De ce fait, les conditions générales d’utilisation des médias sociaux interdisent ce type de pratiques et s’octroient le droit de supprimer les faux comptes. En ce sens, Instagram a en 2014 « supprimé plus de 300 millions de faux comptes, faisant perdre en une journée plus d’un million de followers à des célébrités comme Kim Kardashian et Justin Bieber »8. Pour sa part, Facebook a supprimé, en 2018, 1,5 milliard de faux comptes en 6 mois9.

9. Il ressort de ces faits que certains sites spécialisés dans ce commerce font usage de faux comptes pour satisfaire leur clientèle. Or une telle pratique commerciale doit-elle être qualifiée de trompeuse ou bien être perçue comme de la stratégie publicitaire ? Sur un autre plan, les conditions générales d’utilisation des médias sociaux n’indiquent rien au sujet des sites internet spécialisés dans la vente numérique de véritables abonnés, followers ou likes : l’achat sur ces sites de véritables abonnés est-il autorisé ou alors le client risque-t-il de voir son compte supprimé pour avoir enfreint les conditions générales d’utilisation ? Si tel est le cas, comment expliquer que Facebook, Instagram, ou encore Twitter disposent de leur propre gestionnaire de publicité (Facebook for business10, Twitter for business11, Instagram for business12). En effet, comme cela a été signalé dans nos propos introductifs, sur ces sites, il est possible de financer une campagne publicitaire afin de valoriser des produits et des services pour gagner en visibilité, acquérir de nouveaux abonnés ou des likes. Le procédé est semblable à celui proposé par la concurrence, à ceci près que les gestionnaires de publicité proposés par les médias sociaux permettent de créer des annonces publicitaires, de sponsoriser des tweets ou encore de faire de la publicité ciblée en impliquant davantage le client dans le processus de la campagne publicitaire. De la sorte, il est généralement demandé à l’acheteur de spécifier un grand nombre de données : « catégorie d’âge visée », « catégorie professionnelle visée », « pays visé », « centre d’intérêt », etc. Enfin, l’utilisation des gestionnaires officiels de publicité des médias sociaux garantit une non-suppression du compte.

10. En conclusion, si la chasse aux faux abonnés, likes, dislikes semble être, dans une moindre mesure, une difficulté pouvant être contrôlée par les médias sociaux, l’achat numérique de vues YouTube et de commentaires l’est peut-être moins.

II – L’achat numérique de vues YouTube et de commentaires : une pratique commerciale trompeuse ?

11. L’achat de vues YouTube et commentaires sur mesure YouTube, Instagram, Facebook et avis Google, que les clients peuvent se procurer via des sites spécialisés en ce domaine, est-il légal ?

12. Tout d’abord, concernant l’achat de vues YouTube, tout comme pour l’achat d’abonnés sur les réseaux sociaux, cela peut conduire à une pratique commerciale trompeuse. En effet, un internaute sera plus enclin à visionner une vidéo possédant 200 000 vues qu’une vidéo de 350 vues. En général, sur YouTube, si une vidéo est très visionnée, cela signifie qu’elle suscite l’intérêt de ses utilisateurs. Or si cet intérêt porte, par exemple, sur un produit, cela signifie que l’on oriente l’internaute sur la valeur supposée du produit, tout en s’abstenant de lui dévoiler sa valeur réelle. En outre, cette pratique a pour conséquence, en cas de lecture d’une vidéo possédant de fausses vues, d’enrichir monétairement le détenteur de la chaîne YouTube via les publicités intégrées à la vidéo. En effet sur YouTube, en créant un compte Google Adsense, il est possible de monétiser ses vidéos. Mais comment YouTube gère-t-il ce problème ? YouTube soutient que l’achat de fausses vues pour ses vidéos n’est pas autorisé par les conditions générales d’utilisation. De ce fait, YouTube a le droit supprimer des vues sur une vidéo ou de supprimer une chaîne. Sur ce point, « la filiale de Google affirme pouvoir bloquer plus de 90 % des tentatives globales de spam, tout en admettant que leur système n’est pas parfait et ne parvient pas encore à détecter tous les trafics non valides »13. Pourtant, les sites vendant ces vues soutiennent qu’elles ne sont ni fausses ni obtenues à l’aide de robots.

13. Comment le consommateur peut-il savoir si les vues qu’il achète sont véritables ? Encore une fois, il revient au client d’être vigilant et de se renseigner sur la fiabilité du site qui propose ce type de service, au risque de voir sa chaîne supprimée. C’est pourquoi Google propose, via l’utilisation de son site YouTube Publicité14, de financer ses propres vidéos d’annonces publicitaires afin d’améliorer les performances d’une vidéo, renforcer la notoriété d’une chaîne, accroître les décisions d’achat des consommateurs ou encore inciter l’action des consommateurs. Ce site ne vend donc pas à proprement parler des vues mais contribue à booster leur nombre grâce aux campagnes publicitaires qu’il propose.

14. À présent, concernant le cas de l’achat de commentaires et d’avis pour les médias sociaux, cette question est cruciale car ces messages publicitaires créés par le client peuvent avoir une influence directe sur le consommateur. En toute hypothèse, il peut s’agir d’un commentaire ayant pour finalité d’embellir la note d’un restaurant, d’un hôtel. Mais cela peut être aussi des commentaires ayant pour objectif de discréditer un concurrent (restaurant, hôtel, magasin, marque). Dans ce dernier cas, la situation se complique, car elle induit l’idée qu’il est possible pour l’acheteur de faire l’acquisition de commentaires mais aussi de fans, likes ou dislikes, pour un média social qui ne lui appartient pas. Dès lors se pose une autre question : quelles sont les conséquences d’une telle pratique ? Dans une telle configuration, l’acquéreur ne peut pas exprimer sa volonté, ni refuser la livraison de la commande, ni même vérifier s’il s’agit véritablement d’une commande (dans le cas de livraison de commentaires négatifs : s’agit-il d’un véritable commentaire ou non ? Pour l’acquéreur, impossible de le savoir).

15. De plus, ces avis peuvent conduire le consommateur « à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement »15. Il s’agit donc d’une pratique commerciale trompeuse. C’est d’ailleurs ce que vient rappeler l’autorité de contrôle prudentiel et de la résolution (ACPR) via sa recommandation sur l’usage des médias sociaux à des fins commerciales du 14 novembre 2016, rendue effective au 1er octobre 2017. Ainsi, l’ACPR préconise le respect d’une communication loyale et transparente sur les médias sociaux, lorsqu’ils sont utilisés à des fins commerciales. En conséquence, ceci s’oppose à une pratique commerciale trompeuse. L’ACPR confirme là-dessus que « pourrait être qualifiée de pratique commerciale trompeuse, la diffusion d’avis trompeurs, positifs ou négatifs, y compris de fausses recommandations concernant les produits, leur distributeur ou producteur, ainsi que l’achat de “J’aime”, “d’abonnés” ou encore l’achat de “vues”. (…) La responsabilité des professionnels est susceptible d’être engagée par les contenus qu’ils diffusent sur les médias sociaux, y compris lorsqu’ils relaient tout ou partie de contenus publiés initialement par des tiers. Sont ainsi visées les techniques de “partage” de contenus, notamment le “Retweet”16 ». Bien que la recommandation soit claire en ce point, elle n’empêche pas le commerce du « commentaire sur mesure » de prospérer. En outre, les tribunaux français ne font toujours pas état de nombreux cas d’espèce sur cette problématique. C’est pourquoi il se peut qu’il faille attendre encore avant de voir évoluer les choses en la matière. En réalité, l’un des problèmes majeurs actuellement pour notre droit, c’est qu’il « devient de plus en plus difficile de faire coïncider l’adaptation ou l’interprétation des règles de droit à l’évolution technologique : le temps technologique accélère sans cesse, tandis que le temps juridique reste particulièrement lent, régi par le rythme des procédures démocratiques »17.

16. En attendant, certains blogueurs n’hésitent pas à dévoiler leurs astuces afin de détecter des comptes susceptibles de fausser leurs statistiques via l’achat numérique d’abonnés, likes, vues YouTube ou commentaires18. Ainsi peut-on être conseillé de vérifier la fiabilité d’un compte à l’aide du site Social Blade19, qui permet d’observer sous forme de tableau et graphique l’évolution du nombre d’abonnés, de likes ou de commentaires gagnés chaque jour par un compte. Dès lors, cela signifie-t-il qu’il est du devoir du consommateur de vérifier le niveau de fiabilité d’un influenceur sur les médias sociaux ? Une telle conception constituerait un réel inconvénient pour le consommateur.

17. En conclusion, cette pratique récente d’achat numérique d’abonnés, likes, ou commentaires doit faire l’objet d’une régulation. Outre cette nouvelle réglementation, la création d’un guide édictant les règles de bonne conduite en matière de publicité digitale gagnerait à être adoptée. Ce procédé a déjà fait ses preuves en droit de l’arbitrage. En effet, « pour remédier aux difficultés du contentieux se rapportant au devoir de révélation de l’arbitre, l’International Bar Association (IBA)20 a mis en place un guide non obligatoire, énumérant les différents cas susceptibles de produire un conflit d’intérêts entre les arbitres et les parties. Ces derniers sont catalogués selon un code couleur (rouge, orange et vert) en raison de leur gravité. (…) Le premier guide a été approuvé le 22 mai 2004 par le conseil de l’IBA, puis a été révisé et adopté par résolution du conseil de l’IBA le 23 octobre 201421. Ce découpage en code couleur est dégressif, en allant des cas où il est certain que l’arbitre est partial jusqu’au cas où il est certain que l’arbitre est impartial »22. Transposer un tel guide aux pratiques commerciales sur internet aurait le mérite de venir expliciter les cas relevant de la pratique commerciale trompeuse23 ou déloyale, ou encore ceux relevant de la simple stratégie publicitaire. De ce fait, nul doute qu’un tel code gagnerait à être élaboré en France.