a – L’analyse des points positifs

La France possède un atout majeur, envié du monde entier : son tourisme. Un littoral exceptionnel, de nombreux sites naturels d’une rare beauté, une histoire multiséculaire et une gastronomie extraordinaire font de la découverte des mille recoins du pays une suite d’expériences inoubliables. Beaucoup de villes moyennes françaises partagent cet atout du tourisme. Elles donnent à imaginer des centres villes grouillant d’une activité régulière. Mais la vision que certains étrangers ont de nos villes moyennes, y compris moyenâgeuses, fait réfléchir. Ainsi, si Albi avait rêvé de faire un jour la une du New York Times, c’était probablement pour la beauté de ses briques rouges et de sa cathédrale Sainte-Cécile plutôt que pour le désert de son centre ville !

Sans muséifier un patrimoine devant rester vivant, il est indispensable de valoriser nos villes à la hauteur de leurs qualités intrinsèques.

b – Le constat des points négatifs

Malheureusement, toutes les villes françaises ne souffrent pas uniquement de l’exploitation inaboutie d’un patrimoine exceptionnel. Certaines sont plus simplement marquées par des problèmes socio-économiques graves, comme les anciennes villes ouvrières frappées par la désindustrialisation. Une analyse précise des difficultés de ces villes sinistrées est d’autant plus importante que les remèdes doivent être concentrés sur les points les plus sensibles, quitte à limiter le périmètre des interventions.

Quand il existe, le déséquilibre commercial entre la périphérie et le centre ville doit être pointé du doigt. Cette rigueur s’impose également face à la perte de services publics, à l’omniprésence de la voiture, au déficit des places de stationnement ou à l’étroitesse des trottoirs.

Parmi les problèmes des villes moyennes, la vérité conduit à dénoncer l’attitude de certains élus locaux, confondant la responsabilité de redessiner leur commune avec le pouvoir de sacrifier leur territoire. Il n’est ainsi pas rare, qu’au nom d’une guerre de clochers, on construise des équipements publics d’une ampleur démesurée. La volonté d’attirer de nouveaux habitants engendre régulièrement des dépenses d’aménagement somptuaires, provoquant la foudre des chambres régionales des comptes mais surtout le départ de citoyens étranglés d’impôts.

Le sens de la mesure doit être une qualité partagée par tous les décideurs locaux. Un accès citoyen aux données numériques de la gestion de la ville est sans doute de nature à freiner les ardeurs irraisonnées des édiles. L’équilibre est cependant fragile, l’excès de contrôle pouvant engendrer une prudence paralysante, alors même qu’il est nécessaire d’agir.

a – La recherche de nouveaux équilibres

La périurbanisation n’est pas systématiquement l’ennemie du commerce de centre ville. En effet, les personnes disposant d’un revenu médian plus élevé choisissent souvent de s’installer en périphérie. Lorsque le centre ville est attractif et facilement accessible, ces individus constituent une clientèle de choix. À ce titre, il convient de créer de nouveaux équilibres entre commerces de centre ville et de périphérie.

Ce rééquilibrage est possible à l’aune des premières difficultés rencontrées par les commerces de périphérie, et si les centres villes redeviennent multifonctionnels.

Les premières difficultés des commerces de périphérie. Les périphéries commerciales sont sans cesse décriées. On leur reproche d’avoir déséquilibré l’offre commerciale au détriment des centres villes.

Devant cette situation, fruit d’un urbanisme passif pendant de nombreuses années, certains élus passent des critiques à l’action, en décidant de moratoires sur les créations et extensions des zones commerciales.

Mais les surfaces commerciales périphériques commencent également à être touchées par la vacance commerciale. En 2014, elle atteignait 7,6 % des galeries des centres commerciaux et des parcs d’activités commerciales, contre 4,3 % en 2001.

Certaines grandes enseignes répondent déjà à ce déclin relatif en s’adaptant aux nouveaux besoins des clients. Ainsi, les nouveaux centres commerciaux, à l’architecture innovante, répondent à un « marketing du lieu », diffusent une welcome attitude, transformant l’acte d’achat en une « expérience ». D’autres veillent à inclure leurs surfaces commerciales dans des projets d’ensemble fondés sur la multifonctionnalité. Tous ont à l’esprit la qualité visuelle et environnementale de leurs immeubles.

Si l’augmentation de la vacance des surfaces commerciales périphériques traduit probablement les prémices de plus grandes difficultés engendrées par les achats en ligne et les livraisons à domicile, cette situation nouvelle crée néanmoins les conditions d’une alliance avec les commerces de centres villes contre un ennemi commun. Ainsi, nombre d’enseignes spécialisées dans le commerce de périphérie réfléchissent aux avantages d’une union d’intérêt avec les commerces de centres villes. Cette paix des braves en est à ses prémices, mais elle doit être renforcée dans l’intérêt de tous.

En effet, les enseignes commerciales généralistes servent de locomotives pour le redémarrage des centres villes, les supérettes ayant fait leur retour dans le paysage urbain. Les commerçants indépendants déjà installés y trouvent une complémentarité d’offre bienvenue. Les enseignes surfent sur une demande globalement dynamique16.

Par ailleurs, le retour en centre ville de ces supérettes contribue à un équilibre constituant, au-delà du problème économique, un enjeu majeur de développement durable. À cet égard, les enseignes généralistes s’attirent la reconnaissance d’élus locaux de plus en plus sensibles au sujet, souvent disposés à développer des services de transports en commun entre commerces de périphérie et de centre ville.

La multifonctionnalité des centres villes. L’homme moderne ne veut plus gâcher son temps de manière improductive. Or, le temps de déplacement d’une activité à une autre est par nature improductif.

Les grandes surfaces de périphérie ont longtemps surfé sur ce besoin de vitesse, en réunissant en un seul point de vente tous les objets du quotidien. Dans les centres villes, seuls les quartiers multifonctionnels juxtaposant les lieux d’activités principales sont susceptibles de les concurrencer. Ainsi, la présence de services de soins, d’éducation, de loisirs et de culture est essentielle pour la redynamisation des cœurs marchands.

Grâce au développement des chemins de fer partout en France au XIXe siècle, les villes moyennes ont très souvent en leur centre une gare susceptible de redevenir un pôle d’activités de premier plan. Un réaménagement de ces gares et des espaces alentour permet en effet de développer la multifonctionnalité.

Le commerce d’itinéraire attend ainsi que les trains regagnent des parts de marché sur l’automobile pour s’y développer. Les enseignes commerciales de qualité peuvent là encore jouer le rôle de locomotives. Parallèlement, des services innovants tels que crèches de commerce, centres de coworking ou bureaux temporaires s’intègrent parfaitement à cet univers.

Les endroits les plus inesthétiques de ces centres névralgiques ont également leur utilité. Ils servent par exemple d’entrepôts logistiques pour les achats effectués dans les magasins voisins.

Parfois, les loyers en centre ville sont trop importants pour permettre la pérennité des commerces. Une solution judicieuse est de diviser le loyer entre plusieurs utilisateurs. Ainsi, un médecin généraliste d’une ville moyenne située au milieu d’une vaste zone rurale a la possibilité de partager son cabinet un ou deux jours par semaine avec un kinésithérapeute et d’en profiter pour effectuer des visites en zone rurale. Il bénéficie ainsi d’un allégement de charges, et la population de deux services complémentaires au lieu d’un17.

Le commerce éphémère permet l’utilisation d’un local sur une période plus courte que le bail commercial classique. Adossé au système du bail précaire, il permet de limiter les risques du locataire incertain de son business model et de tester un marché, un produit ou un emplacement. Le bailleur y trouve également un intérêt, ces boutiques engendrant un passage de curiosité susceptible de réanimer des rues et des locaux délaissés. Il existe aujourd’hui un véritable marché pour la location précaire, particulièrement dans le domaine commercial. Le pop-up store peine néanmoins encore à s’imposer dans les villes moyennes.

b – L’accessibilité

Le plan de développement urbain (PDU) est l’outil urbanistique traduisant la politique locale en matière de transport. Les choix des élus relatifs à l’importance des transports en commun et à la place laissée à l’accès et au stationnement de la voiture apparaissent à travers ce document.

Cet outil est fondamental car, même en centre ville, plus de la moitié des déplacements liés aux achats est réalisée en voiture. L’automobile n’est pas l’ennemie du commerce. Au contraire, le commerce doit s’adapter à l’automobile18.

En effet, l’automobiliste doit accéder aisément au centre ville et y stationner tout aussi facilement sans dépenser une fortune19. À ce titre, il convient notamment de proscrire les « voitures ventouses »20, et de favoriser les parkings en sous-sol et les immeubles dédiés exclusivement au stationnement.

Cependant, si certains voient la facilité d’accès et la gratuité des parkings comme l’alpha et l’oméga de la redynamisation des cœurs de ville marchands, l’erreur de perception n’est pas exclue. Ainsi, les études démontrent que les adeptes du shopping réclament souvent « du plaisir ».

Dans l’esprit de la population, ce plaisir prend de l’importance jusqu’à faire oublier, dans une certaine mesure, l’improductivité des déplacements. Ainsi, si les centres villes redeviennent attractifs au point de faire de la déambulation en leur sein un moment de plaisir, la population n’aura pas l’impression de perdre son temps dans les interstices séparant ses différents points de chute21.

c – L’action foncière

L’intervention publique est nécessaire à la bonne gestion du foncier commercial de centre ville, en permettant de veiller à la diversité de l’offre commerciale, pierre angulaire d’un aménagement réussi. Plus généralement, elle assure le maintien d’une mixité fonctionnelle, elle aussi indispensable, notamment au travers de l’accessibilité.

Les outils de l’intervention publique susceptibles d’avoir des répercussions sur le dynamisme des commerces de centre ville sont multiples, indépendamment de la fiscalité locale ou d’un appui financier ciblé22.

Il s’agit par exemple d’intégrer dans le plan local d’urbanisme un linéaire commercial excluant les banques, les assurances, voire les agences immobilières, pour empêcher les ruptures d’élans marchands. À cet effet, certaines communes négocient systématiquement l’achat des pieds d’immeubles auprès des promoteurs construisant dans des zones prédéfinies. Parfois, les mesures sont plus radicales, allant de l’instauration de périmètres de sauvegarde du commerce et de l’artisanat de proximité23 à la préemption commerciale.

Mais toutes ces mesures n’ont de sens qu’avec la participation active des principaux intéressés, les commerçants.